Valor o Precio ? Fama o Rentabilidad ?

 

Ayer, por la tarde, mientras descansaba un poco, leí un post muy interesante en nuestro blog vecino, El economista en piyama, bajo el título de “No te olvides de la Competencia”.

En el mismo, Eduardo Remolins, cuenta sobre una reciminación amistosa que le hacen sobre su fuerte tendencia a privilegiar la “Creación/Creatividad”, dejando, supuestamente, relegada la “Competitividad”.

No se puede dejar de coincidir con Eduardo. La creatividad (o sea las ideas) son la base de la competitividad. Sin una idea no hay negocio. Solo hay commodities.

Nuestro Maestro, Von Mises, en su poco conocido, pero fascinante libro “Acción Humana”, dice, diferenciando al Productor del “Entrepreneur”, que “La producción no es un acto de creación; no aporta nada que no existiera antes. Es una transformación de elementos dados a través de arreglos y combinaciones”. Y prosigue aún más allá. “El productor no es un creador. El hombre es creativo sólo en el ámbito de la imaginación. En el ámbito de los fenómenos externos es sólo un transformador”. (Human Action, pag. 140 – la traducción es nuestra).

Para que no queden dudas de que quiere decir, lo remata con: “Sólo la mente humana que dirije la acción y la producción es creativa”.  (Human Action, pag. 141 – la traducción es nuestra).

 Es decir, la parte del trabajo, del proceso en sí, es productiva. Transforma, convierte medios en un fin.

Pero la parte que realmente agrega valor es la que idea, diseña y dirije este proceso productivo.

Por eso, es interesante ver como muchos creen que la innovación se limita a las empresas de High-Tech, o de Pharma, etc., y no a un simple Retailer.

Pues no es así.

El retailer que logra un marketing “one-to-one”, y genera en su cliente una experiencia personalizada de compra, es muy creativo. 

El productor de jabón en polvo que logra posicionar su marca, lo hace gracias a sus “creativos”. Sin ellos, el jabón es el mismo.

El vendedor de hamburguesas que logra que un niño lleve a sus padres justo allí (aún sin ellos, cuando necesita comer algo en la esquina de su oficina, porque se le pasó la hora del almuerzo, armando un informe), para comer lo mismo que podría comer allá, o ,ás acá, lo hace gracias a su branding. Creatividad pura.

El consultor que logra que sus servicios sean adquiridos por honorarios multimillonarios, (cuando sus competidores hacen y dicen lo mismo), por clientes que saben hacer lo mismo mejor y más barato, es MUY creativo.

Dudamos acaso de la creatividad de Gillette (que logra que los hombres del mundo, todos los días, frente al espejo, consuman un poquito del filo de sus hojitas descartables)? O de la de Coca-Cola, para vendernos, a lo largo de decenas de años, un jarabe que fue inventado como “elexir”, y “que refresca mejor”…?

Ahora bien. No hay duda del valor que agregan estas compañías. Como logran generar demanda, satisfacerla, y otorgar un “Retorno sobre la Inversión” enorme a sus accionistas, a lo largo de años y años. Y sin embargo, quien las tiene en mente como innovadoras.

El prototipo de la innovación, para el público en general, son las 3M, Microsoft, Apple, SUN (en sus días de gloria), Cisco, y, miles más, que quizás ni estén con nosotros, después de que la burbúja de Internet se encargara de bajarlas “a tierra”.

Y acá surge la pregunta: Quién es más conocida para “Juan Peatón”? Berkshire Hathaway o Microsoft ? Warren Buffett o Bill Gates ? etc., etc.

A veces coinciden ambas cosas. Pero en raras oportunidades. Donde el brand es muy fuerte, y son empresas que han revolucionado el mercado, y logrado consolidarse en lo que Warren Buffett denomina una posición de “peaje”: Gillette, Procter, Coca-Cola, McDonalds… etc.

El problema es cuando uno privilegia el “cartel”. El brillo del “espejito”. Que dirán los inversores que compraron Cisco Systems Inc (CSCO) a $82 en Marzo del 2000 (hoy $26.77), o los que compraron Sun Microsystems Inc (SUNW) a $65 en Octubre del 2000 (hoy $5.17) ?

Es cierto. Participaron de la fama. En aquél entonces ser uno de los propietarios de esas empresas que representaban la pujanza de Internet, el futuro, los días de gloria de la revolución tecnológica, era mucho más “in” que decir “soy dueño de Staples (SPLS)“. Dueño de “Sta” que !!!??

Ni aún hoy, en Argentina y Brazil la gente sabe que la empresa que subyace a la marca “Officenet SA” es Staples. Un retailer de productos de oficina, sin brillo ni gloria para el mercado. Perfil bajo. Pero con un ROE estable del 20% y un crecimiento del 15% anual en sus ganancias, en los últimos 10 años. Y quienes compraron sus acciones en el 2000 a $7-8 (que – oh casualidad – estaban en su piso, porque todo el mercado compraba lo que “estaba de moda”), hoy habrían multiplicado su capital x4 (está en los 25).

Precio o Valor ? That´s the question.

   or  

Precio refleja “demanda”. O sea, moda. Mercado. Atractividad (Ojo, no competitividad).

Valor refleja “rentabilidad”. O sea ROE. Earnings. Márgenes. Crecimiento. Y en definitiva, a la larga, se refleja en el precio (cuando los que pierden todo con los “espejitos” corren a comprar “valor”, porque ahora se lo “recomiendan” los mismos quie les hicieron perder fortunas.

    

Y porque digo que “Atractividad” no es “competitividad” ? Porque para mí, humildemente, “ser competitivo”, es tener una “ventaja competitiva durable” !

La tenía SUNW ? No. La tenía CSCO ? No.

Ellos y el mercado, creían que la tenían. Pero era una mera ilusión.

JAVA ™ fue un éxito. Y yo la uso, en este mismo instante… Pero SUNW no logró monetizar este éxito. Y perdió fortunas en su inversión de desarrollo. Su ROE fue magro. Y los inversionistas no son tontos… Cuesta mucho ganar dinero, para andar regalándolo… Y el capital sigue al rendimiento.

Por eso, mi comentario al post de Eduardo Remolins, fue que adicionalmente a coincidir en que la creatividad es clave, esta debe derivar en rentabilidad. Si no, es una quimera.

Si la creatividad no es suficiente, y se termina en competir por precios, los márgenes se erosionan, y es una batalla en la que pierden todos.

Celulares, portales, y chips de memorias ya lo vivenciaron. Pero aprendieron ?

Dicen que es difícil enseñar “nuevos trucos a un perro viejo”. Y creo que en este caso es así.

Pero, a no desanimarse, entender esto, y aprovechar la naturaleza humana (aún cuando se traduce en imperativos institucionales en las grandes corporaciones) es lo que nos permite ganarnos el pan de cada día, y disfrutar de la Libertad.

Enjoy Life

Gustavo